Искусство убеждения




Я всегда был уверен, что рекламистам стоит быть более научными. «Умение убеждать», возможно, и является талантом, но есть такая наука, как социальная психология. Ученые, которые этим занимаются, ставят эксперименты и доказывают иногда очень неочевидные вещи.

Мне в руки попалась прекрасная книга «Да! 50 секретов науки убеждения». Я собираюсь ее немного поцитировать. Спасибо авторам: доктору Ноа Голдштейну, Стиву Джей Мартину и доктору Роберту Чьялдини.

Я не переводчик, так что простите за любые огрехи. Это мой первый опыт.

Как стать более убедительным, поставив кого-то в неудобное положение

«Магазин на диване» встречается все чаще на растущем количестве телеканалов. Колин Шот — одна из самых успешных сценаристов в этой индустрии. И на то есть причины. Кроме того, что она написала сценарий для нескольких самых известных в США роликов такого рода, недавно она стала автором рекламы, которая побила более чем 25-летний рекорд по продажам в этом жанре. Несмотря на то, что ее ролики содержат хорошо знакомые элементы из подобных программ (включая яркие цепкие фразочки, аудиторию, зараженную невероятным энтузиазмом, и личные свидетельства звезд разной величины), Шот изменила пару слов в стандартной формуле, что драматически увеличило количество людей, купивших ее продукт. Что удивительно, эти пара слов убедили потребителей, что процесс заказа может оказаться в чем-то неприятным. Что же это за заклинание, которое отправило продажи в стратосферу?

Шот изменила всем хорошо знакомый призыв «Операторы ожидают. Пожалуйста, звоните прямо сейчас» на «Если операторы заняты, пожалуйста, позвоните еще раз». Поначалу изменение кажется безрассудным. Ведь создается впечатление, что потенциальный потребитель должен будет без конца набирать телефонный номер, пока дозвонится до офиса продаж. Тем не менее, этот скептический взгляд на вещи игнорирует мощную силу социального одобрения. Если коротко, то в том случае, если люди не уверены, куда двигаться дальше, они склонны осмотреться и принять позицию окружающих. В случае Колин Шот, только представьте картинку, которая возникает в голове при словах «операторы ждут». Мы уже видим, как они подпиливают ногти или вырезают из газет купоны в окружении молчаливых телефонов — верного признака крошечного спроса и скудных продаж.

Теперь подумайте, как изменится ваше восприятие продукта, когда вы слышите фразу «Если операторы заняты, позвоните еще раз». Вместо скучающих телефонистов, вы, вероятно, представите операторов, которые принимают звонки буквально один за другим. В случае с измененной фразой, телезрители следовали представлению о чьих-то действиях, даже при том, что не представляли чьих именно. Ведь «если телефоны так заняты, это значит, что толпа таких же как я телезрителей сейчас набирают номер!»

Множество классических открытий в социальной психологии демонстрируют силу социального одобрения и его влияния на поведение людей. Возьмем хотя бы исследование, проведенное Стенли Милграмом и его коллегами. Их ассистент остановился посреди оживленной нью-йоркской улицы и 60 секунд созерцал небеса. Большинство прохожих проходили мимо, даже не удостоив взгляда того, на что он так пристально смотрел. Когда же исследователи добавили к группе глазеющих на небо еще четверых, количество прохожих, которые к ним присоединились, увеличилось вчетверо.

Нет сомнений, что поведение окружающих — это мощнейший источник социального влияния. Но мы должны отметить, что в наших собственных исследованиях люди, которых спрашивали, влияет ли на их поведение поступки окружающих, отвечали — нет — не влияет. Но те, кто занимается экспериментальной социальной психологией, осведомлены лучше. Достоверно известно, что способность человека определять, что именно влияет на его поведение, удивительно слаба. Вероятно, поэтому специалисты, которые изготавливают карточки для гостиниц с просьбой использовать полотенца по второму разу, не руководствуются принципами социального одобрения. Спрашивая себя «Что же меня мотивирует?», они вряд ли думают о поведении других. В результате, они считают влияние повторного использования полотенец на окружающую среду — мотиватор, который, очевидно, лежит на поверхности — самым релевантным желаемому поведению.

Для начала давайте остановимся на том факте, что большинство постояльцев отелей, которые обращают внимание на просьбы повторно использовать полотенца, действительно делают это хотя бы пару раз. Что если мы просто уведомим гостей отеля об этом факте? Возымеет ли это какой-то эффект на их участие в программе? Мы <...> провели тест, чтобы выяснить, станет ли уведомление с такой информацией более убедительным, чем стандартное, используемое большинством отелей.

Для этого мы произвели несколько таких объявлений и с помощью администрации отеля разместили их в номерах. Один из значков использовал стандартный подход, уведомляющий о влиянии на окружающую среду — такой же, как используют повсюду в гостиничном бизнесе. Он просил постояльцев позаботиться об экологии и проявить свое уважение к природе, участвуя в программе. Второй знак использовал принцип социального одобрения, честно указывая на то, что большинство гостей в отеле пользовались полотенцем повторно хотя бы раз на протяжении их пребывания в гостинице. Эти два лифлета <...> были случайным образом размещены в разных номерах отеля.

<...>

Когда мы проанализировали данные, то обнаружили, что постояльцы, которые были в курсе, что до них уже кто-то использовал полотенца повторно (подход, использующий принцип социального одобрения и до этого ни разу не используемый в отельном бизнесе), были на 26 процентов более склонны повторно использовать полотенца в собственном номере, чем те, в убеждении которых использовались аргументы экологического характера. Изменив всего несколько слов в сообщении и обратив внимание на то, что до этого кто-то делал что-то подобное, мы подняли процент участвующих в программе на 26% выше индустриального стандарта. Неплохой результат для фактора, который, исходя из общественного мнения, не влияет на поведение вообще!

Этот эксперимент открывает глаза на то, каких дивидендов можно ожидать от попыток убедить кого-либо в чем-либо, используя силу социального одобрения. Конечно же, нельзя недооценивать и то, каким образом вы доносите свою мысль. Ваша аудитория вряд ли оценит призыв вроде «Эй ты! Давай-ка, овечка, в стадо! Беееее!» Более благодарно будет воспринято сообщения, сформулированное по принципу «Присоединяйся к миллионам в благом деле спасения окружающей среды».

Кроме влияния на общественное поведение, социальное одобрение может существенно повлиять и на вашу рабочую рутину. Кроме того, чтобы агрессивно продвигать свой продукт убедительной статистикой о его популярности (вспомните кампанию McDonald's о миллиардах обслуженных), помните и о том, чтобы попросить о рекомендации своих потребителей и клиентов. Также неплохо было бы использовать эти рекомендации, презентуя вашему потенциальному клиенту свои услуги, чтобы он еще раз удостоверился в преимуществах вашей компании. А еще лучше организовать ситуацию, в которой ваш нынешний клиент будет иметь возможность передать информацию о том, как он доволен вами и вашей компаний, потенциальному клиенту «из первых рук». Например, вы можете пригласить их обоих на ланч или семинар, устроив рассадку таким образом, чтобы они оказались рядом. Почти наверняка они завяжут разговор о том, как с вами хорошо работать. И, конечно, когда вы будете собирать подтверждения о том, придет ли потенциальный клиент на подобный ланч, убедитесь, что, если он захочет подтвердить участие по телефону, он узнает, что «если телефон будет занят, ему стоит попробовать еще раз».