Компромисс




КомпромиссЗанимаясь книгой с простым названием «Yes!», я уже пару раз цитировал ее авторов по поводу нашей будничной склонности к серединке. Серый наш любимый цвет, и нет в жизни места ярчилову.

Тем не менее, все те же ученые утверждают, что человеческую склонность к компромиссу можно и нужно использовать во благо. И я больше не хочу видеть коммерческих предложений в одном варианте. Только три! И вот почему.

Каким образом новый крутой продукт может продвинуть нечто не настолько крутое?

Несколько лет назад американский магазин оборудования для кухни Williams-Sonoma начал продавать новую хлебопечку, которая была по всем параметрам лучше, чем предыдущий бестселлер. И когда они добавили к ассортименту этот новый продукт, продажи предыдущего хита удвоились. Почему же?

Williams-Sonoma очень успешная торговая корпорация. История ее успеха началась, в конце 40-х — начале 50-х годов, когда человек по имени Чак Вильямс из калифорнийского городка Сонома, съездил с друзьями в Париж. Там они впервые увидели особое французское кухонное приспособление. Форму для омлетов и суфле такого высокого качества, о котором в Штатах даже не мечтали. Вуаля! Так родилась компания Williams-Sonoma Kitchen Outlet. Она быстро росла, открывая все новые магазины и начав торговлю по каталогам. Сейчас ежегодные продажи компании и ее подразделений превышают 3,5 миллиарда долларов. Часть этих денег пришла после того, как продажи одной из хлебопечек удвоились, благодаря выводу новой, более навороченной модели.

Почему? Согласно исследованиям Итамара Саймонсона, покупатели больше склоняются к продуктам, которые представляют собой компромисс между самым дорогим, что потребитель может себе позволить, и бессмысленно дешевым вариантом. Когда дело касается выбора между двух продуктов, компромисс движет покупателя к тому, что подешевле. Если же появляется третий вариант, дороже двух предыдущих, выбор сместится к продукту, оказавшемуся «посредине». В случае с хлебопечками Williams-Sonoma  появление более дорогой опции автоматически привлекла внимание к той, что подешевле, хоть такой она оказалась лишь в сравнении.

Какие же уроки следует нам извлечь из истории с хлебопечками? Представим, что вы владелец бизнеса или начальник отдела продаж. И вы в ответе за продажи продукта или услуги. Вы наверняка в курсе, что самые дорогие и самые продвинутые продукты приносят вашему бизнесу две главных выгоды. Во-первых, они могу привлечь небольшую группу обеспеченных потребителей, которым именно такой продукт и нужен. Благодаря этому вы отметите всплеск более высоких доходов от таких продаж. Другая, возможно, менее заметная выгода от линейки дорогих продуктов, заключается в том, что ближайшая линейка подешевле тут же станет более привлекательной.

Давайте рассмотрим, как этот принцип игнорируется, на примере, с которым мы сталкиваемся регулярно. Речь о выборе вина в баре или ресторане. Большая часть ресторанов предлагает самые дорогие позиции в самых нижних строках меню. Там, где посетитель, возможно, никогда их и не увидит. В некоторых светских заведениях самые дорогие шампанские вина могут быть даже представлены в отдельном меню. Таким образом они вообще не могут быть сравнены, чтобы «выпятить» средний сегмент. Сделав простой шаг — поместив самые дорогие вина в самом начале винной карты, рестораны могли бы использовать силу компромисса на 100%.

Эта стратегия может подействовать и на работе. Скажем, компания решила отправить вас на конференцию, которая проходит на круизном лайнере. И вы очень хотите каюту с окном. Вместо того, чтобы просить финотдел зарезервировать именно такую, стоит предоставить ему варианты: дешевую каюту без окон и дорогие апартаменты с балконом. Соорудив такую конструкцию вокруг того, что вам надо, вы повысите вероятность получить именно желаемый вариант.

Компромиссная стратегия работает не только с хлебопечками, алкоголем или жильем. Кто угодно, торгующий любыми продуктами, может увеличить спрос на определенные позиции, предложив по началу нечто более дорогое. Также важно осознавать, что неожиданный спад в продажах дорогого продукта может заставить вас перестать его предлагать. Имейте в виду, что если не заменить его каким-то другим недешевым вариантом, вы можете столкнуться с эффектом домино. Смотрите, как вам самим не пришлось бы столкнуться с личным компромиссным выбором.