О страхе




Страх в социальной рекламеПолезное дело — изучать книги, которые еще не публиковались по-русски. Есть возможность узнать что-то, чего твои менее проворные коллеги еще не знают. Я уже многое понял о том, как люди стремятся к золотой середине и поэтому им не удается продать что-то действительно клевое. О том, почему дешевый довесок обесценивает основную покупку. И о том, как не надо использовать статистику в рекламе.

Теперь для меня наконец стала открываться страшная правда о страшной рекламе. Никогда не верил, что пугалки в социальных кампаниях хоть как-то работают. Казалось бы, самый простой ответ на вопрос «почему» — это «потому что никто не любит бояться». Все оказалось немного сложнее. И я теперь знаю, как сделать хорошую социалку.

Страх. Убеждает или парализует?

В своей инаугурационной речи 32-й президент США Франклин Делано Рузвельт адресовал утомленным Великой депрессией американцам  слова, потом ставшие великими: «Первым делом разрешите мне высказать твердое убеждение, что единственное, чего нам следует бояться, это страха — отчаянного, безрассудного, неоправданного ужаса, который парализует усилия, необходимые для превращения отступления в наступление.» Но были ли прав Рузвельт? Парализует ли страх, как он утверждал, или мотивирует, если речь идет о том, что надо в чем-то убедить публику?

Большей частью исследования указывают на то, что коммуникация, вызывающая страх, стимулирует аудиторию предпринять что-то, что уменьшит угрозу. У этого правила есть одно большое исключение. Когда сообщение, связанное со страхом, не объясняет четко и ясно, что предпринять, чтобы избежать угрозы, страх вызывает отрицание, и аудитория склонна решить, что сообщение относится не к ним. Говард Левенталь провел исследование, в котором студенты читали брошюру, посвященную всем опасностям столбняка. Брошюра либо содержала, либо не содержала ужасающие подробности. Кроме того, студентам либо давали, либо не давали инструкции по вакцинации. А после этого контрольная группа вовсе не получала предостережений по поводу столбняка, но знакомилась с планом лечения. Сообщение с высоким уровнем запугивания мотивировало пойти и сделать прививку только тех, кто получил инструкции о прививке. Таким образом они, фактически, и боролись со своим страхом. Это исследование помогает понять, почему так важно дополнять сообщение, основанное на страхе, фактами о том, как понизить опасность. Чем яснее люди уразумеют поведенческие способы избавления от страха, тем меньше им придется прибегать к психологическим. Таким, как отрицание.

Это открытие можно применить и к бизнесу, да и к чему угодно. Например, если ваша рекламная кампания адресована потребителям, чьи страхи можно побороть вашим сервисом или продуктом, позаботьтесь о том, чтобы коммуникация была снабжена четкими и понятными инструкциями по уменьшению опасности. Если просто нагнетать страх, пытаясь таким образом продать продукт, вы можете столкнуться с обратных эффектом — оцепенению и бездействию.

Как еще можно применить полученные знания? Предположим, ваша компания столкнулась с большой проблемой на масштабном проекте. Обращаясь к менеджменту, будет мудро предоставить хотя бы один план, направленный на исправление ситуации. Если вы вдруг решите сначала уведомить менеджеров, а потом придумать план решения, вы можете столкнуться с тем, что за время разработки плана сотрудники уже найдут способы вытеснить из своего сознания сообщение об опасности, которая грозит конкретному проекту.

Специалисты, работающие в здравоохранении или в социальных службах должны быть особенно внимательны к нашему исследованию. Врач, пытающийся убедить кого-нибудь похудеть и начать заниматься физкультурой, должен сосредоточиться не только на тех ужасах, которые ждут пациента, если он не одумается, но и на конкретных шагах, которые надо предпринять, чтобы все получилось. Вероятно, это должна быть конкретная диета или список упражнений. Если просто указать на то, что пациент попадает в группу риска кардиозаболеваний или сахарного диабета, можно лишь усилить страх и привести к отрицанию проблемы, как таковой. Социальные службы также не должны просто концентрироваться на последствиях, к которым приводит курение, незащищенный секс или вождение в пьяном виде. Устрашение без плана действий приведет только к обратному эффекту.

Похоже, что в случае с речью Рузвельта «единственное, чего нам следует бояться, это страха» — и есть та простая и понятная инструкция, которая хорошо иллюстрирует, как ею нужно дополнять сообщение, содержащее угрозу.