О чем я узнал в Каннах




Уже 60 лет в Каннах проходит самое масштабное событие в рекламном мире -  «Международный фестиваль креативности Каннские львы». Событие длится  неделю и состоит не только из награждений преславутыми львами, но и из дестяков семинаров, форумов и рабочих сессий. Лучшие из лучших делятся своими теориями, методологиями и опытом, приобретенным за прошедший год. Это сливки рекламных знаний. Каннские семинары — объективно лучшее место на Земле, где стоит учиться делать хорошую рекламу. На Cannes Lions 2013 больше всего говорили о том, что реклама должна рассказывать истории, вызывать сильные эмоции и не может быть отчуждена от бизнеса клиента.

Одно из самых популярных слов, которое звучало со сцены Каннских Львов — это storytelling. «Мы — рассказчики», говорили креативные директоры самых эффективных агентств мира. «Мы должны что-то рассказать нашему потребителю», — вторили им владельцы и маркетинг-директоры самых успешных бизнесов. Обратите внимание: не «сказать», а именно «рассказать». Что они имели в виду?

Хорошая история просто требует, чтобы ее пересказали. Великие бренды твердо занимают свое место рядом с любимыми сказками из детства, фильмами и книжками. Их хочется перечитывать и пересказывать. Для бренда с хорошей историей это значит, что на него хочется потратить еще больше денег и рассказать о нем большему количеству потенциальных покупателей. Пользуются ли украинские бизнесмены этим правилом? И да, и нет. Средний и малый бизнес часто вырастает буквально из своей истории. Как, например, большинство львовских кафе и ресторанов. А вот гиганты все еще озабочены тем, чтобы сказать, а не рассказать. Да нет — не сказать, а прокричать.

Наше медиа-пространство пока что похоже не на захватывающий фильм или книгу, к которой хочется возвращаться, а на соревнование по громкости, от которого хочет заткнуть уши. Борьба за медийное покрытие в Украине переходит все границы. А ведь это совсем не главный инструмент влияния на потребителя. ComScore — самый авторитетный американский источник маркетинговой статистики — уже давно подсчитал, что только 13% эффективности рекламной кампании составляет медиа-планирование, в то время, как креативная составляющая — 52%.

Что влияет на эффективность рекламы
Источник: comScore ARS Research Highlights Importance of Advertising? Creat?ive in Building Brand Sales

Цифры — явление сугубо рациональное. Но в Канны большинство едут не за этим. В нескольких залах дворца фестивалей с утра до вечера показывали рекламу. В этом году на фестиваль подали более 3 000 работ, и лучшие из них вызывали сильнейшие эмоции. Опытные креативщики то еле сдерживали слезы, то смеялись до икоты, то ежились от отвращения. Какие эмоции вызывает просмотр рекламной паузы по украинскому телевидению? В основном — никаких. Иногда наши клиенты выдумывают несуществующие эмоции. Например «освежение». И пытаются вызвать эту эмоцию у потребителя. Результат — зеро. Конечно, рациональная составляющая рекламы тоже работает. Но насколько эффективно?

Хэмиш Приингл и Питер Филд в своей книге «Бессмертие бренда» упоминают исследование, указывающее на то, что только 15% рекламных кампаний, основанных на рациональных преимуществах, приносят ощутимый прирост в прибыли. Этот показатель составляет 32% для рекламных кампаний, основанных на чистой эмоции. Человеческий мозг способен рационализировать всё, что угодно. Вы можете долго объяснять и себе, и окружающим, почему вы приняли то или иное решение. Но все нейрологические исследования указывают на то, что почти все решения принимаются нашим мозгом в обход сознания и практически за секунды. Потребителем правит эмоция, и тот бизнес, который убежден в обратном, конечно же, будет расти. Но просто отстанет от своего конкурента, которое поставит агентству задачу на создание эмоциональной рекламы.

Эмоциональная реклама приносит прибыль
Источник: Why Emotional Messages Beat Rational Ones by Hamish Prongle / adage.com

«Агентство брифуется, уходит к себе думать, приходит и показывает какую-то картинку, которая, вроде бы, должна что-то поменять в бизнесе клиента». Так описал один из каннских докладчиков типичную работу с агентством. Почему — задался он вопросом — клиент должен поверить, что именно эта картинка сработает? И правда. Как часто креатив в Украине переступает невидимый порог клиентского бизнеса и делает что-то более ощутимое, чем привычную рекламу? Не сообщает, не декларирует, а по-настоящему менят. Наверное, мы до этого еще не дошли. Бизнес и нанятый креатив оба сидят в своих коробках и желают играть только хорошо отрепетированную роль: бриф, эскиз, ТВ-ролик, макет для наружной рекламы. Не получилось? Клиент неправильно забрифовал, агентство неправильно накреативило. А виделись они за весь процесс 4 раза.

Всё больше призоносных работ в рекламе мирового масштаба меняют сам бизнес клиента, сам продукт. Знаменитая сладкая вода уже много лет говорит о счастье и желании делиться этим чувством. В этом году одно из агентств предложило дать потребителям возможность делиться «счастьем» буквально. И производитель выпустил банку, которая делится пополам. Приятная мелочь. Бессмыслица? Нет. Креатив работает. Цифры не врут. Креативные работы, получившие награды на фестивалях, приносят рекламодателю прибыль, большую, чем те, которые награды не получают.

Итак, нужно ли вам креативное агентство? Однозначно. Лечиться вы идете к врачу, за новым умывальником — к сантнехнику. В конце концов, посмотрите на свой собственный бизнес и посудите здраво — посоветуете ли вы обращаться за специализированными услугами и продуктами к тем, кто в этом хорошо разбирается? Главный “подводный камень” с рекламными агентствами заключается в том, что каждый интеллигентный человек чувствует в себе силы разработать коммуникационную стратегию и креатив. Ведь общаться умеют все, продавать свой продукт и креативить — тоже. Но, смотрите выше — пойдете вы к врачу или просто купите таблеток на своё усмотрение?

Если я вас вдохновил, и вы решили выбрать рекламное агентство, то у меня есть пара советов.

Совет 1

Агентство должно быть креативным. Всё, написанное выше, подтверждает это в очень рациональном и меркантильном виде. Проконсультируйтесь с рейтингами креативности Всеукраинской рекламной коалиции. Рейтинги эти беспристрастные и оценивают агентства по количеству наград на международных фестивалях. На первых порах портфолио важнее, чем что-либо еще. Посвятите пару дней тому, чтобы изучить работы агентств первой десятки. Вам они должны понравиться.

Совет 2

Не пытайтесь быть объективным. Кроме того, что и это физически невозможно, просто поймите, что с агентством работать вам лично. Вам должен нравиться их подход, вам должны быть приятны их сотрудники. Они берутся за ваш бренд и проведут с вами очень много времени, а потом результат их работы потребитель будет ассоциировать с вами. Если вы будете выбирать агентство по псевдо-объективным факторам вроде ценового предложения, но агентство и его работы не будут вам нравится с самого начала, вы станете очень несчастным бизнесменом. Поверьте. Будьте предельно субъективными.

Совет 3

Старайтесь свести количество людей, оценивающих креативные разработки, максимум до трёх. А лучше — всегда делайте это сами. При чем, опять же, субъективно. Позвольте себя убеждать, спорьте честно и эмоционально, не прикрывайтесь “исследованиями” и “опытом”. Говорите прямо: “нравится!”, “не нравится!” Забудьте о точках зрения ваших сотрудников. Каждое следующие мнение делает креатив более усредненным, а значит убивает саму его суть. В итоге вы просто потратите деньги и время зря — усталое и закомментированное до смерти агентство либо выдаст серую жвачку, либо вообще уйдет.

Совет 4

“Поселите” агентство у себя. Не отгораживайтесь телефоном и почтой. Завалите его вашим продуктом. Проведите с ними день на производстве. Раскройте все тайны, ответьте на все вопросы. Закормите их на убой тем, что производите, вычистите им всю одежду, если это ваш бизнес. Познакомьте с технологами, продажниками и другими не-маркетинговыми людьми. Если от такой иннициативности агентство начнет тушеваться, задайте ему вопрос, как они собираются рекламировать продукт, о котором знают что-то только из бумажки А4.

Совет 5

Скажите врачу “лечите меня”. Расслабьтесь. Вы наняли профессионалов. Дайте им делать их работу. Если вы “знаете лучше”, просто не нанимайте агентство. Это же бессмысленно!