Digital-феникс. Смерть и перерождение




Статья, которую я написал для MMR в апреле 2012 года. С тех пор ничего не поменялось.

Мы привыкли к определенной систематизации рекламного рынка.

Вот, позвякивая «львами», шествуют креативные агентства полного цикла. Вот не влазят в дверь медийные мастодонты. Вот рассыпались в конфетти BTL-агентства и их двоюродные братья-ивентщики. Тут видеопродкашны, фото-студии, постовики и прочие братства. Привыкайте: теперь в цеху обосновались digital-агентства.

Удивительно! Первые в мире интернет-баннеры появились еще, когда украинские креативные директора сдавали химию в 11 классе, а вот поставщики digital у нас вылупились всего года четыре назад. И стали они сразу полного цикла, как бы осваивая иной полюс подальше от традиционных ATL-агентств.

Отчего же не было нас раньше? Откуда мы взялись? Куда идем и как у нас дела? Внимание! Нужны ли мы вообще?

Раньше интернет-реклама была в Украине тоже. Клиент анимировал макет в прессу с помощью новейшей загадочной технологии Flash и отдавал еще теплый баннер в медийное агентство. Последнее с санта-клаусовской щедростью осыпало баннером интернет-население страны по знакомому ТВ-принципу — «показать». Тогда же в творческом экстазе сливались дизайнеры с программистами, порождая одну за другой веб-студии. Посвященные говорили за пивом о поисковой оптимизации.

Иными словами, раньше рекламные агентства придумывали рекламу, которую отдавали на производство и размещение уже упомянутым продакшенам, медийщикам, битиэльщикам и... бинго! Интернетчикам.
Судя по архивным данным, всему виной стали социальные медиа. Раньше клиент ходил на какой-нибудь укрнет читать новости и почту, иногда захаживая поютубить свежий клип Виктора Павлика. Но вот эфир огласился взлетом Фейсбука, а в двери к нам постучались успешные кейсы. Проблема заключалась в том, что клиент Фейсбуком не владел, а кейсы не понимал. В этом узрели бизнес-потенциал люди, знающие толк в маркетинге и социальных сетях. Рынку стали нужны переводчики на интернетный. Возникла необходимость интернет-стратегий. Миру явились первые digital-агентства, движимые энтузиазмом и авантюризмом.

Вслед за рванувшими первопроходцами буквально за год интернет-маркетологами назвали себя все, кто до этого имел отношение к аббревиатуре www. Веб-студии, цифровыемедиаагентства и СЕОшники заполонили митинг-румы украинского клиента. У последнего неизгладимо врезалось в память: digital-агентства — это странноватые технари. Неудивительно, что вместе со своими старыми бюджетодателями так же к нам отнеслись и традиционные агентства. Ведь еще вчера они просто брифовались на сайт, а теперь продают какие-то там «digital рекламные кампании».

Немудрено, что в офисе какого-нибудь FMCG-бренда все больше и больше прогрессирует шизофрения. Приходится проводить два тендера: на рекламную кампанию офлайн и рекламную кампанию онлайн. Результаты тендера удваивают и без того болезненный геморрой. Что делать с 64-мя концепциями вместо привычных 32-х? Напрашивается логичный выход: взять идейную разработку старого доброго ATL-агентства и «спустить» в digital для реализации. Стоп-стоп-стоп! Но в таком случае digital-агентство перестает быть оным. Теперь это снова старая добрая веб-студия! Или, например, на новый лад SMM-студия. Конфликт налицо. И решение его очень простое. Разводить онлайн- и офлайн-коммуникации — все равно, что причислять ношение цветных или черных носков к разным религиям.

Итак. Онлайн — это не альтернативная реальность. Это точка контакта. Тачпойнт, простите за наш английский. Digital надо включать в медиа-микс всегда, когда аудитория в этом digital есть. Точно так же надо помнить, что в стране с 40%-ным проникновением интернета не в каждой рекламной кампании он нужен.

Раньше мы не включали в кампанию макет в глянце для, скажем, малочитающей и небогатой аудитории. Точно так же абсурдно делать интернет-кампанию для украинских пенсионеров. С другой стороны, наши брови удивленно-саркастически взлетают каждый раз, когда мы видим, что потрачены сотни тысяч гривен на ТВ-кампанию для шоколадного батончика, а digital-решения в миксе нет.

Очевидно, но, похоже, не для всех. Человек, взаимодействующий с интернет-рекламой, не переносится подобно кинговскому газонокосильщику «внутрь интернета». Этот кликающий кусок мяса с большой вероятностью только что проехал мимо борда, в кармане у него пиликал фейсбук, а рядом с компьютером стоит телик. Так где же этот потребитель? Онлайн или офлайн? Кто должен манипулировать его желаниями — digital-агентство или «традиционное агентство полного цикла»?

Веб-студии должны заниматься сайтами, СЕОшники — поисковым продвижением, SMMщики — социальными сетями точно так же, как медийщики — планированием, а ивентщики — вечеринками. Все мы знаем об успешных прыжках из системы. Но никто не оспорит тот факт, что видеопродакшн, разработавший серию венценосных рекламных кампаний, стал рекламным агентством, а не видео-рекламным агентством.

Все мы сейчас болеем бюджетами по остаточному принципу, имиджем технических чудаков или несерьезных юнцов и надуманным противостоянием офлайна против онлайна. Болезни, сразу видно, подростковые. Но надо взрослеть. Прямо сейчас это не произойдет, но двигаться надо к смерти и перерождению «digital-агентств» во имя эффективной рекламы.

В названии нашей компании фигурирует слово «digital», и мы уже хорошо прожевали эту собаку. Мы и многие коллеги по цеху, регулярно собирающиеся обсудить наше будущее в Комитете украинских digital-агентств (UDAC), выбрали путь взросления. Мы за рекламные кампании, в которых не обойтись без онлайна. Старики, включайте интернет в свои фестивальные миксы! Молодежь, хватит циклиться на digital — придумывайте классные идеи! Клиенты, оптимизируйте свои бюджеты — не в телике счастье!