Ваш креатив не тем занят!




Стратегия и креатив
Picture by escape.ua

В июне 2013 MMR снова решили поделиться моими мыслями. В этот раз о креативных брифах.

Креатив. Это международное словцо глубоко укоренилось в повседневной речи множества наших маркетологов и рекламистов. Означая, по сути, «творчество» оно стало приобретать разные оттенки от «бессмыслица» до «решение коммуникационной задачи». Кто же виноват в неразберихе? Креативщики? Нет. Эти ребята почти никогда не получают правильную задачу. Наш рынок очень беден на стратегов, работа которых как раз и заключается в том, чтобы креатив был правильно забрифован.

За 10 лет занятия рекламой я, как креативщик, менеджер и клиент был свидетелем того, что мое профессиональное окружение озвучивает множество проблем, связанных с креативом. Но в итоге все они сводятся к двум корневым. Первая — креатив тратит слишком много ресурса. Времени и, соответственно, денег. Вторая — креатив не соответствует субъективным ожиданиям, а в применении вообще не работает. Почему?

Сначала нужно понять, что такое креатив, и что за люди им занимаются. Смысл слова в любом случае восходит к «творчеству», что не является — и это понимать абсолютно необходимо — видом деятельности. Творчество — это один из типов осознания окружающего мира и метод взаимодействия с ним. А креатив — это творчество, перед которым поставлены конкретные коммуникационные задачи.

Внимание! Креатив доносит сообщение, а не разрабатывает его!

Какими способами креативный отдел в Украине получает задачу и вынужден обрабатывать ее?
Способ «А». Назовем его скучным.
Бриф содержит неоригинальные рациональные преимущества продукта вроде натуральности или качественного сервиса. Если сообщение эмоциональное, то оно относится к ЦА ровно так же, как и ко всем остальным людям на Земле: продукт делает вас счастливым, будьте уверены в себе с нашим продуктом и пр.
Тут два сценария, выбор которого зависит от опыта креативщика и амбиций агентства. Один сценарий — это довольно быстрая реакция в виде столь же скучных образов. Например, улыбающиеся люди, потребляющие продукт. Проблема неэффективного креатива на лицо.

Второй сценарий подразумевает, что пытливый ум креативщика начинает копаться в сознании и привычках потенциального потребителя, старается понять, что же на самом деле для ЦА важно, бросается от гипотезы к гипотезе и в итоге тратит пресловутый ресурс сверх всякой меры. В итоге может получиться как «конфетка», так и наоборот — полное непопадание. Зачастую, это очередная «пластмассовая» реклама, не дающая продукту ровным счетом ничего.

В чем проблема? В том, что творческий человек по природе своей творческий. И анализ данных не входит в круг тех типовых задач, к которым предрасположен его мозг.

Способ «Б». Назовем его маркетологическим.
Бриф не содержит сообщения. Разработать его полагается агентству. А для этого излагается ситуация на рынке, подробный соцдем целевой, конкурентная среда, финансовые ориентиры и прочая важная информация. Что ж. Хорошо, если эккаунт-менеджер «подчистит» такой бриф и передаст в креатив, но зачастую он приходит креативному директору в первозданном виде.
Сценария опять два. Либо креатив, делает умное лицо, на самом деле ничего не понимая (вспомним — это не информация для их типа сознания) и «роет», куда ему вздумается. Что приводит к фундаментальной проблеме неработающего креатива. Либо начинает бегать между менеджерами, клиентом, интернетом и собственным подсознанием, пытаясь создать что-то стоящее, и опять сжигает временной ресурс, который для клиента аналогичен денежному.

Способ «В». Название ему Инсайт.
Креатив получает бриф, который содержит проблему, которую надо решить. Она сформулирована по-русски. Например, «повысить продажи». Описание психографии ЦА. Снова-таки на родном языке. Например «это люди, которые добились очень многого в гонке за деньгами, а теперь мечтают написать книгу, потому что в детстве получили интеллигентское образование». Также в брифе должен быть инсайт. О том, что это и как с ним работать, можно написать отдельную статью. Тут я сформулирую коротко. Инсайт — это неожиданная, но очень релевантная задаче правда о поведении целевой аудитории по отношению к продукту. Настолько неожиданная, что, услышав ее, любой человек воскликнет «И правда! Никогда об этом не думал, но это так точно!» Например «Мужчины пахнут после душа цветочками, потому что ленятся покупать себе гель для душа и пользуются средствами своей женщины». Осмысление проблемы и инсайта должно логически привести к сообщению, которое заставит потребителя изменить поведение нужным нам способом. Если креатив получит бриф, основанный на инсайте и вдохновляющем сообщении, он не будет тратить ресурс клиента, рыская в потемках менеджерского отдела и собственного сознания. Креатив займется своим делом — разработкой системы образов для донесения сообщения. А это он сделает быстро и эффективно. Проверял — работает.

Вариант «В» снимает и проблему ресурсоёмкости креатива, и его эффективности. Вопрос заключается только в том, кто должен написать этот бриф? Клиент? Эккаунт? Упаси Боже, креативный директор? Нет. Его пишет стратег. Он живет в каждом из перечисленных специалистов, но продукт высокого класса выдает только узкий специалист. По моему твердому убеждению, стратегом должно быть укомплектовано именно агентство, а не клиентство. Маркетинг-директор и бренд-менеджер, ставящий коммуникационную задачу невероятно занят дистрибьюцией, ценообразованием, отчетностью, подрядчиками, упаковками и массой других вещей. Было бы жестоко требовать от такого перегруженного человека глубинной проработки психологии потребителя. Что касается экканут-менеджеров, то их задача организовать процесс. Эти люди фантастической многозадачности обладают способностью видеть миллион процессов с высоты птичьего полета. Поэтому не стоит ожидать от орла — глубины. О креативщиках сказано уже достаточно. Они заняты креативом — им этого хватает.

Мы еще не раз вернемся к креативной стратегии, но прошу — убедитесь, что над вашей задачей поработал стратег. И тогда вы не столкнётесь ни с проблемой перерасхода времени, а значит, денег, ни с неэффективным креативным решением, за которое потом придется краснеть.