Не смешите меня новыми медиа




Craig Mawdsley

Снова листал ненаши журналы о рекламе и крепко думал. Чтобы вы думали вместе со мной, перевел короткое эссе из британского Marketing. Набросал это эссе Крейг Модсли — Chief Strategy Officer из Abbott Mead Vickers BBDO. Касается оно различий между новыми и старыми медиа. Пишет слегка путано, но, как это водится, выразил за меня мои мысли.

Могут ли агентства сделать так, чтобы «старые» медиа выглядели новыми?

Несколько недель назад я заметил, что абсолютно обычный рекламный ТВ-ролик получил 450 000 просмотров на Youtube, и решил пообщаться с эккаунт-директором диджитал-агентства, чей клиент и снял этот ролик. Он развеял мое удивление тому, как популярен этот ролик: «Нет, все просмотры — это платные прероллы, но некоторых клиентов такие вещи сбивают с толку, потому что они думают, что ролик стал вирусным».

На той же неделе я разговаривал с гейм-девелопером о том, какую роль мобильные приложения играют в построении брендов. В частности, мы говорили о том, как важно быть в списке самых скачиваемых приложений на Аппсторе. Я спросил об отличительных чертах самых популярных приложений. Он сказал, чтобы я не парился по поводу того, что надо будет просто заплатить за те скачивания, которые приведут в ТОП-10, а потом просто ловить момент.

Все это заставило меня задуматься о том, что же мы сейчас называем «новыми медиа»? Ведь всем должна рулить фрикономика, а креативные идеи должны быть отпущены на волю, чтобы они прогрызли свой путь к аудитории, движимые лишь творчеством и любовью.

Ничего подобного.

Потом я задумался, а что же мы продолжаем называть «старыми медиа»? Это ведь медиа, которые вещают, не меняются и не взаимодействуют с потребителем — правильно? Что ж, на прошлой неделе только за один день я видел постер, который уведомлял меня, какие заголовки были в тот день в The Sun, автобусную остановку, которая советовала мне, что посмотреть на Discovery Channel в тот вечер, и 30-секундный рекламный ролик Labrokes, предлагающий сделать ставку на что-то, что может произойти во второй половине футбольного матча тем вечером.

Медиа-каналы все чаще переодеваются друг в друга, подчиняясь законам рынка. Если существует технология, которая позволит компании сделать больший оборот или прибыль, компания будет эту технологию исследовать и использовать. А если вы доминируете на рынке, то, соответственно, и увеличите цену соответственно.

Старые медиа всегда собирались стать новыми, а бесплатные медиа никогда не собирались остаться бесплатными. Поскольку пользователи не собираются за них платить, владельцы медиа продают пользователей рекламодателям, чтобы зарабатывать: и это не магия, а бизнес.

Если хоть чуть-чуть задуматься, можно расшатать множество фундаментальных истин, которые маркетинг-директоры используют при разработке идей и работе с агентствами.

Чем больше «новые» медиа направлены на покупку внимания к разработанным сообщениям, тем больше вам нужен бренд и умение вещать, а не взаимодействовать. Чем более «живыми» и интерактивными становятся «старые» медиа, тем больше вам необходима подвижная креативность и отзывчивость, а не заскорузлое ремесло.

Итак, с кем вы предпочли бы работать? Я не собираюсь бросаться избитой фразой о том, что «все дело в идее», поскольку просто в это не верю. Все дело в том, как вы умеете работать с идеями и выжимать из них все, спланировав и заранее купив размещение, понимая, когда правильно быть в прямом эфире или онлайн. Поэтому первый вопрос агентству и клиентству (в новом мире) — может ли агентство продемонстрировать гибкость в сроках и затратах, чтобы заставить «старые» медиа работать, как «новые». И есть ли у агентства хорошо поставленный процесс, чтобы делать это на высоком уровне (чтобы взаимодействие случалось неизбежно, но ненавязчиво и не топорно). И еще один вопрос. Насколько стратегически обосновано знать, когда нужно быть интерактивным, а когда нужно — просто вещать?

Неважно, большое ваше агентство или маленькое, диджитальное или традиционное. Готовность действовать и понимание, нужно ли действовать вообще, — это ваше всё.