Что главное в рекламе? Расскажу вам: творчество




Творчество в рекламеМне повезло. Я смог выбраться и посмотреть на всё со стороны. Целых полгода я провел в рекламном агентстве за пределами Украины, а потом – еще полгода в маркоме на клиентской стороне. В феврале 2016 я «вернулся» в киевскую рекламу. И удивился. Вокруг всё больше руководителей креативных отделов или целых агентств будто бы извиняются за то, что делают.

Нечего извиняться. Работаем!

Мои коллеги вместо того, чтобы расхваливать своё агентство в ведущих нишевых изданиях перед потенциальными сотрудниками и клиентами, буквально просят прощения. «Простите, что в рекламе больше не интересно». «Простите, что, приехав в родной Сыхив, вы не собираете в кафе две дюжины поклонников, которые могут наизусть цитировать все 13 ваших гениальных слоганов». «Простите, что мы больше не снимаем в ЮАР». «Простите, измельчали». «Простите, ремесло это нынче, а не искусство». «Простите, что у нас не так прикольно, как в IT».
Даже наша знаменитая декларация во всей своей вызывающей последовательности и твёрдости кричит об упадке: «Помогите! Спасите! Нам кранты, если вы не будете платить столько-то! Мы вот тут вот с арифметической точностью расписали. Не будете платить вот столько и столько, ребята из агентств разбегутся. Уйдут в стартапы».

Утомленные человеко-часами

Есть множество бизнесов, где можно «просто ходить на работу». Но реклама – не один из них. Тут человек, отбывающий рабочий день, буквально неспособен сделать ничего хорошего. Более того, он отравляет не только коллег, а целый рынок. Но нет. Таких рекламистов полно. Каждое утро, глядите-ка, сидят, наушники нацепили с 10 до 19. А как же? Квартиру снимать надо? Надо. Кредит за машину выплачивать надо? И сын уже – вон в Инстаграмме – в третьем классе. Ему форма школьная и рюкзак нужны. Куда же деваться? Больше ведь ничего не умеется, кроме как сториборды со слоганами клепать. И ходят, и ходят на ненавистную работу. И ноют, ноют, что всё не так.
Для меня рекламное агентство — то место, где делается и продается креатив. И когда мне говорят, что есть еще SEOшники, которые могут выполнять свою работу формально и без страсти, и т.д. — да, есть еще медийные агентства, есть агентства, специализирующиеся в поисковых технологиях, есть PR. И все они могут называться рекламными. Даже те, что просто размещают наружку. Пускай. Но мне нравится строить рекламное агентство, которое креативное.
А что мы производим в рекламном агентстве? Креатив. А кто этот креатив производит? Креативщики. В этом вся суть. Язык никогда не обманет, особенно, если знать их парочку. Поэтому creative people – это творческие люди. А writers – это те же писатели, которые богатеют на гарри поттерах. Ровно, как первая половина должности арт-директора напрямую отсылает нас к художественной галерее, а не к ситилайту.

Креатив — это креатив, а не что-либо другое

Фундаментальная подмена понятий порождает не менее фундаментальный комплекс неполноценности целой индустрии. Мол, вы не художники и не писатели. Вы креаторы. Поэтому делать должны не то, что порождает ваш творческий субъект, а то, что говорит человек с деньгами в руках. Нетленку, мол, дома писать будешь, а клиенту нужен «продающий текст». Вот и сводится изначально творческая профессия к какой-то технической. И отношение к ней меняется не только у заказчика, а и у самого креативщика. Именно поэтому многим в рекламе пора задаться двумя вопросами: «что я?» и «что я тут вообще делаю?» Серьезно. Очень часто я в шутку произношу фразу «Не любишь – вон из профессии». Видимо, пора перестать шутить. А то вокруг сплошные потеряшки.
И ответ на этот вопрос самому себе должен быть ПРОСТЫМ. «Я очень люблю творчество, поэтому я много лет практикую это дело и делаю креатив всё лучше и лучше. Мне это очень нравится. И мои клиенты готовы платить большие деньги за моё творчество». Дело в том, что бизнесмен всегда хорошо знал и знает, что творчество помогает богатеть. Фактически, сам продукт или услуга – результат предпринимательского творчества. Ведь каждый из нас с рождения способен творить, но не каждый поддерживает и тренирует в себе эти навыки. Поэтому, если ты не качал свою, как это называет один КД, «творческую мышцу», то тебе надо тратить деньги на то, чтобы специалист с соответствующими умениями замещал отсутствие твоих собственных. Ну, не достаточно посмотреть ролик на Youtube, чтобы самому оперировать межпозвоночную грыжу! Придется заработать на хирурга! Также не поможет листикл «7 навыков творческих людей» написать добротный сценарий. Приходится зарабатывать на писателя. Ну или копирайтера, раз в рекламе он так называется!
Основной подвох в том, что люди думают «Я ведь сам писать умею, читаю книги, смотрю фильмы. В камере кнопку rec нажал, и она снимает». В нашем обществе принято считать творчество – не профессией, а, скажем, развлечением. Или наркоманией. Опять же, язык не обманет. «Покажи, что ты там накреативил» или «Что вы курили?» – фразы, хорошо иллюстрирующие отношение обывателя к творческим процессам. Мы знаем как производить креатив, но а) не знаем, как его менеджерить, б) не знаем, как его оценивать – ни в деньгах, ни в качестве. Отсюда и потеряшки, которые забыли, зачем им реклама. По обе стороны – и в агентстве, и в маркоме.
Из-за этого за пару десятков лет существования украинской рекламы мы создали гигантский крипто-дискурс, которые называем «теорией коммуникации», позволяющий оправдывать миллионы человеко-часов переписки и комментариев. Именно он демотивирует всех: креатив, который не понимает, чего от него хотят, менеджмент агентств, у которых никак не получается на всей этой богадельне заработать, и марком, который не может просто сказать «не нравится», потому что для КПЭ надо объективировать свой выбор. Оттуда и «вы уж простите, в рекламу больше никто не хочет» и «что поделать – это просто ремесло, нечего ждать золотых гор».

«Нравится»/«не нравится»

«Нравится»/«не нравится» — простой и точный критерий для оценки любого творческого продукта. В том числе маркдиром. Не будешь же спешно заканчивать художку, чтобы профессионально оценить композицию в «Тайной вечере»? Правильно. А что сделаешь? Просто скажешь «Нравится. Куплю» – картину, DVD, трек, сториборд, макет. «Не нравится. Не куплю» – ок, хозяин-барин. «Мы не понимаем ваши комментарии», «Это сложно для потребителя», «Я не буду просто рисовать по их указке» и «Ролик не доносит сообщение» – суть две стороны одной и той же проблемы. Мы по обе стороны переговорного стола пытаемся рационализировать то, что достаточно заменить простым словосочетанием «Не нравится!».
Тут можно решить, что я становлюсь горой за несчастный замученный креатив. Увы. «Не нравится» легко заменить на простое «нравится». Знаете, когда? Когда других слов просто нет. Э-т-о-о-ф-и-г-е-н-н-но! Вот что говорит человек, столкнувшийся с по-настоящему хорошим произведением искусства, творческим, креативным решением. В свою очередь, мы – агентства – плодим слишком много такого себе, и придумываем этому множество оправданий. Но чего точно не надо делать, так это выдавать пустую породу за бриллиант. Это нечестно. Это привносит свои 50% в серую унылость беспрецедентной рекламной депрессии последнего времени.
Если заказчик перестанет компульсивно генерировать корпус текстов, заменяющий два слова «Не нравится», а креатив будет делать нечто, от чего просто останавливается сердце, всё вернется на круги своя. Реклама займется своей первейшей задачей – делать массовый продукт желанным, помещая его в поп-культуру через выдающуюся творческую артикуляцию. Утопия. Это не произойдет завтра. И точно не в этом квартале. Но произойдет, и знаю, чьими усилиями.
Мне грустно видеть усталого рекламиста, который «просто ходит на работу», потому что квартира-машина-дача-дети-кредиты. Пусть, конечно, работает. Но молчит. Не отравляет прекрасную профессию своей безысходностью. Не извиняется за целый рынок, мол, «прошли золотые времена». Не прошли.
Вокруг сотни ребят, которые хотят писать, рисовать и придумывать. Делают это круто, умело, напористо. Хотят работать в рекламе. Хотят выходить на сцену за наградами, покорять далекие страны и хвастаться сделанными проектами. Не так давно один такой парень отпраздновал 18-тилетие, уже работая копирайтером, и он – правда-правда – даёт фору многим унылым КД, пишущим об упадке профессии. И да – теперь этот парень по ряду причин в Лондоне. Но есть те, которые остались, хотят и делают то, что круто настолько, что клиенту хочется простыми словами сказать «Нравится! Беру!».
Усталость скоро пройдет. И не благодаря пафосным программным документам, а из-за желания людей делать что-то хорошее. И я вижу сияние нового золотого века украинской рекламы. Кстати, собираюсь в сиянии этом бодренько искупаться.